Antes de empezar con la matriz RICE (Spoiler: te va a encantar esta herramienta por lo sencilla y útil que es), me gustaría repasar contigo algunas de las ideas que hemos visto durante estas últimas semanas.
Todo empezó en mi cuenta de Instagram hace poco más de un mes, cuando en pocos días tuve varias conversaciones muy parecidas con personal shoppers, agentes inmobiliarios y home stagers.
El tema central de esas conversaciones era la falta de visibilidad y la escasa respuesta que estaban obteniendo en internet.
En algunos casos, estaban en proceso de creación de su web y no sabían muy bien qué hacer para comunicar sus servicios de forma correcta.
En otros, llevaban poco tiempo en redes sociales y sentían que sus publicaciones no llegaban a ninguna parte.
Hoy no te hablaré de redes sociales. Quizá en el post de la semana que viene me vuelque con el tema y escriba unos cuantos cientos de palabras al respecto.
De lo que me gustaría hablarte es de por qué tus anuncios no funcionan como esperabas, tu web no convierte visitas en usuarios y de qué puedes hacer para mejorar esa situación.
La respuesta está en tu propuesta de valor. Y de eso precisamente llevo hablando en este humilde blog las últimas 4 semanas.
La propuesta de valor
Crear (o mejorar) una propuesta de valor es un proceso que lleva tiempo, sudor y muchos post it, pero que te conducirá sin remedio a conseguir el éxito que buscas en internet.
Lo primero y más importante: si quieres crear propuestas de valor que impacten en tus potenciales clientes, no los llames potenciales clientes sino Juan, María o Sr.Rodríguez.
En mi opinión, el mayor reto al que te vas a enfrentar, va a ser conocer de verdad a las personas a las que podría interesarles tu negocio, tu marca o tu servicio. Y para lograrlo, no te queda más remedio que segmentar bien.
Fase 1: Cómo segmentar y crear un customer persona
Tras segmentar, te tocará analizar las características, beneficios y costes de tu servicio para ese cliente al que has decidido dirigirte.
Y sí, he dicho cliente y no clientes. Es momento de centrarse en un solo objetivo, en vez de continuar matando moscas a cañonazos.
Cuando lo hagas, te darás cuenta de que tus clientes no siempre ven tu negocio como crees y que, de vez en cuando, va bien mirar las cosas desde su perspectiva y no solo desde la tuya.
Fase 2: Cómo analizar tu propuesta de valor: características, beneficios y costes
Para finalizar, es importante que conozcas qué opciones (además de la tuya) tiene ese cliente al que has decidido dirigirte.
Toca arremangarse y meter las manos en el barro hasta entender perfectamente el mercado y a tu competencia.
Para superar este paso, dispones de una herramienta que te va a enamorar: la Curva de Valor.
Fase 3: Cómo utilizar La Curva de Valor
Puede parecer mucho trabajo. Pero si analizas detenidamente el proceso, verás que lo único que te estoy sugiriendo es que, antes de escribir los textos de tu página web, crear publicaciones en Instagram o lanzar una campaña en Facebook Ads, conozcas a tu cliente, entiendas qué valora de tu servicio y tengas en cuenta a tu competencia.
¿Te parece una locura?
Y ahora sí, déjame hablarte de uno de los pasos finales del proceso y el motivo de que estes aquí hoy: la Matriz RICE
¿Qué es la matriz RICE?
RICE es el acrónimo de Reducir, Incrementar, Crear y Eliminar. El objetivo: adaptar tu propuesta de valor y diferenciarte de tu competencia.
Para entender cómo funciona, es importante que conozcas la expresión innovación en valor, que hace referencia a tu capacidad para reducir tus costes a la vez que incrementas el valor de tu propuesta.
O dicho de otra manera, has de ser capaz de quitar de aquí (aquello que no aporta valor) y poner allí (aquello que da más valor a tu cliente ideal).
Reducir
Si has creado la curva de valor de tu negocio (si no lo has hecho esto no te va a servir de nada), te habrás dado cuenta de que muchos de tus competidores dedican sus recursos a los mismos factores competitivos.
Por ejemplo, si tienes una inmobiliaria, es probable que estés invirtiendo muchísimo dinero en portales inmobiliarios como Idealista, Fotocasa o Habitaclia.
El problema es que, como se trata de un factor en el que todos tus competidores invierten por igual, cada vez tienes que gastar más y más para destacar las viviendas que tienes en venta.
A lo mejor, y solo es un ejemplo, decides «reducir» tu inversión en ese factor competitivo, aprendes a utilizar Facebook Ads (la plataforma publicitaria de Facebook) y consigues obtener un mejor ROI invirtiendo mucho menos, porque apenas tienes competencia.
Y no solo reduces el coste de tu servicio, sino que te diferencias de los demás consiguiendo mejores resultados para tus clientes.
Además, como estás ahorrando en portales inmobiliarios, dispones de más recursos económicos para destinar a otros aspectos de tu propuesta de valor.
Pero ¿por qué te arriesgarías a hacer algo así?
Sencillo. Porque al segmentar has descubierto que tu customer persona (o cliente ideal final) pasa muchas horas al día en redes sociales y en la curva de valor de tu sector, has detectado que tu competencia no utiliza este tipo de publicidad.
Como ves, todo comienza con la segmentación y la curva de valor. No te saltes los pasos.
Incrementar
Uno de los factores competitivos en los que menos invierten los profesionales del sector inmobiliario, es en su página web.
Puede que tú seas la excepción, pero en general esa es la realidad. Te lo digo con conocimiento de causa: de media analizo unas 20 páginas web inmobiliarias a la semana, tanto nacionales como extranjeras.
Para ti también debería ser evidente, pero solo si has preparado tu curva de valor a conciencia.
Imaginemos que después de segmentar y crear tu customer persona (propietario), descubres que valora mucho la página web de una inmobiliaria en su proceso de decisión.
En ese caso, si en tu página web contaras con una herramienta que calculara los gastos de la venta (teniendo en cuenta que es una de las búsquedas más recurrentes en internet) estarías aportando mucho valor, generando confianza e incrementando las posibilidades de convertir tus visitas en usuarios.
Eliminar
Eliminar parece la parte más sencilla del proceso, pero no siempre lo es. Nos cuesta desprendernos de algunas costumbres, aunque sepamos que han dejado de ser necesarias o efectivas.
Además, dejar de hacer lo que hacen los demás, es un acto valiente donde los haya.
Para entender mejor en qué consiste esto de eliminar, déjame ponerte un ejemplo muy conocido: ING.
Tras segmentar el mercado objetivo y teniendo en cuenta la curva de valor del sector, ING identificó que su customer persona no valoraba tanto como se creía el hecho de tener una oficina abierta al público en cada esquina, sino que prefería pagar menos comisiones.
Eliminando las oficinas a pie de calle, redujeron significativamente sus costes y se diferenciaron de sus competidores.
¿Arriesgado? Por supuesto. Pero con muchas posibilidades de éxito gracias al enorme trabajo de investigación que llevaron a cabo.
Conocían a su cliente ideal mejor que a ellos mismos, redujeron sus costes fijos (oficinas) y crearon una propuesta de valor mucho más atractiva, con menos comisiones y gastos para sus clientes.
Recuerda siempre la innovación en valor: menor coste para la empresa y más valor para el cliente.
Crear
No te voy a mentir. Crear es la parte más complicada del proceso. Al fin y al cabo, se trata de pensar en algo en lo que nadie más ha pensado. Pero es posible. Sobre todo cuando segmentas y te enfocas en tu competencia más directa.
Un ejemplo muy claro es el de la figura de Personal Shopper Inmobilliario.
Hasta hace algunos años, las inmobiliarias solo se centraban en el propietario. Al fin y al cabo, cuando tienes un piso en cartera, está bien de precio y haces una promoción adecuada, es cuestión de tiempo que el comprador aparezca.
¿Pero quién cuida del comprador? ¿Acaso no es una parte importante en el proceso?
Entonces ¿Qué pasaría si existiera una figura dedicada a acompañarle, asesorarle y ayudarle en la (complicada) tarea de encontrar casa?
Es verdad que la idea del personal shopper no es original del sector inmobiliario. Surge en los años 80 como una solución para personas que no disponen de tiempo para realizar determinadas compras.
Pero alguien tuvo que detectar la necesidad, analizar la competencia y, al comprobar que no existía, crear la solución.
Crear algo nuevo en cualquier sector, implica cierta imaginación y asumir riesgos. Y no siempre sale bien. Pero sobre todo es el resultado de conocer bien a tu cliente y ver las cosas desde todas las perspectivas, incluso desde aquellas que parecen imposibles.
Conclusiones
Estoy seguro de que en tu sector, ya seas agente inmobiliario, home stager o personal shopper, todavía tienes margen para innovar. Nos ha tocado vivir en una época en la que nuestros clientes cambian constantemente sus prioridades y necesidades.
Puedes ver esto como un problema. Yo prefiero verlo como una oportunidad para quien sea capaz de entender a sus clientes y anticiparse al mercado.
Si tuviera que darte algún consejo, sería este: dedica una parte de tus recursos a la segmentación, trabaja en la mejora constante de tu propuesta de valor y , de vez en cuando, corre algún riesgo.
La curva de valor o la matriz RICE son solo herramientas que te ayudan a ordenar la información. Pero si quieres sacarles el máximo provecho y diferenciarte, tendrás que empezar a mirar las cosas desde el punto de vista de tus clientes, y no tanto desde el tuyo.
