Este artículo es para ti si alguna de las siguientes situaciones te resulta familiar:
- Tus campañas publicitarias cada vez funcionan peor.
- Tienes previsto empezar a invertir en publicidad para tu agencia inmobiliaria, pero no tienes muy claro qué decir.
- Te cuesta describir los beneficios de tu servicio.
- Sientes que tus clientes o tu audiencia no entienden lo que puedes hacer por ellos.
¿Qué es (realmente) una propuesta de valor?
El término propuesta de valor hace referencia al valor generado por tu servicio inmobiliario.
Es, en pocas palabras, la razón o conjunto de razones por las que tu cliente objetivo querría contratarte a ti y no a otro.
Tener clara tu propuesta de valor tiene algunas ventajas.
Una de ellas, que te ayudará a crear campañas publicitarias efectivas y a llegar a tus potenciales clientes con mensajes más convincentes y persuasivos, tanto con tus publicaciones en redes sociales como con los textos de tu web.
¿Suena bien?
Si la respuesta es sí, veamos juntos cómo definir o mejorar tu propuesta de valor en solo 3 pasos.
Primer paso: Define a tu cliente ideal
Es muy difícil, casi imposible, elaborar una propuesta de valor efectiva sin antes tener claro a quién te vas a dirigir.
O dicho de otra manera, es tan o más importante conocer para quién es el mensaje, que el mensaje en sí mismo.
En base a mi experiencia escribiendo textos para webs inmobiliarias, puedo decir con seguridad que muchos de tus competidores solo conocen a sus clientes de forma superficial.
Distinguen entre vendedores y compradores, eso sí.
Pero no profundizan lo suficiente y, ni todos los vendedores tienen las mismas necesidades, ni todos los compradores de vivienda buscan lo mismo cuando acuden a una agencia inmobiliaria.
Te lo explico mejor con un ejemplo.
«Los propietarios de una vivienda deciden vender su piso en la ciudad e instalarse definitivamente en su casa de las afueras, motivados por la jubilación de uno de ellos.«
Para estos propietarios, que ya no viven en la casa que quieren vender, lo que probablemente les motivaría a contratarte, es tener la seguridad de que cuidarás de su casa y de que, aunque tardes algo más de tiempo (no tienen prisa), conseguirás ese extra de dinero que les permita disfrutar de su jubilación más cómodamente.
Si tu propuesta de valor se enfoca en otros beneficios, como por ejemplo en la rapidez, te resultará extremadamente complicado que conecten contigo y te dejen su vivienda en exclusiva.
Si por el contrario centras tus mensajes en la cercanía, la confianza, en tu reputación en la zona y en tu capacidad para conseguir el mejor precio de mercado, probablemente vean en ti una opción a considerar.
Nota: Centrarse en los beneficios no es lo mismo que hablar de características. A la mayoría de las personas les importa más saber qué es lo que van a ganar contigo, que si haces vídeos aéreos con drones o tours virtuales.
Segundo paso: Evalúa el coste real de tu servicio
En una propuesta de valor, la forma en la que los demás perciban el coste de tu servicio es fundamental. Tu error está en pensar que, el único coste para tus clientes, son tus honorarios.
La forma correcta de calcular el coste real de tu servicio, implica tener en cuenta todo aquello que suponga un coste económico, personal, emocional o social para tu cliente, y restarlo de los beneficios que va a recibir si decide trabajar contigo.
Una vez más, déjame aclarar esta idea con un ejemplo.
«Una pareja joven decide contratar los servicios de un Personal Shopper. Los dos tienen muy claro cómo debe ser el piso que buscan, conocen el mercado y disponen del dinero para la compra.
Su problema es que no tienen tiempo para visitar pisos porque trabajan todo el día. Esa limitación les ha hecho perder la que consideraban la vivienda perfecta y no quieren que les vuelva a pasar.»
Buscando Personal Shopper Inmobiliario, la pareja ha encontrado dos profesionales.
El primero centra su propuesta de valor en un servicio a medida que logra resultados en poco tiempo. Eso sí, es la opción más cara y trabaja solo con contrato de exclusividad.
El segundo es un Personal Shopper Inmobiliario con una propuesta de valor centrada en unos honorarios asequibles y un servicio de asesoramiento hipotecario. Es más barato y no trabaja en exclusiva.
Veamos cómo calcular los costes para el cliente tomando como referencia a estos dos profesionales.
Profesional 1
| BENEFICIOS | COSTES |
| Servicio a medida y dedicación exclusiva | Exclusividad |
| Resuelve la necesidad | Honorarios más altos |
| Les permitiría encontrar la casa que necesitan | |
| No perderían más casas | |
| Lo conseguirían rápido |
Profesional 2
| BENEFICIOS | COSTES |
| Asesoramiento hipotecario | Sin atención personalizada |
| Honorarios más ajustados | Sin dedicación exclusiva |
| Más tiempo para encontrar casa | |
| Posible pérdida de oportunidades |
Como puedes ver, el Profesional 1 es más caro debido a sus honorarios, pero, para este cliente en particular, la segunda opción conlleva más costes.
Es probable que pienses que el Profesional 2 podría resolver la situación igual de bien que el del primero, y tienes toda la razón.
De hecho, te confesaré que se trata del mismo profesional, solo que trabaja con una propuesta de valor única para cada uno de sus clientes.
En el primer caso, el Personal Shopper pretende llegar a una pareja joven de alto poder adquisitivo que demanda un servicio exclusivo.
En cambio, en el segundo caso, le habla a una pareja joven con menos ingresos y con problemas para conseguir financiación, pero menos exigente en cuanto a los resultados.
A los primeros les ofrece dedicación exclusiva y un trato mucho más personalizado (beneficios), pero a cambio de la firma de un contrato de exclusividad y unos honorarios son más elevados (costes).
A los segundos les garantiza encontrar el piso adecuado y la mejor hipoteca (beneficios). Pero elimina algunas promesas para poder ajustar sus honorarios, ya que esta pareja no dispone de un gran presupuesto.
Conclusión: Identificar y profundizar en el conocimiento de cada uno de tus clientes, te hace capaz de elaborar propuestas de valor efectivas y persuasivas para cada uno de ellos, logrando que vean en ti la mejor solución a sus necesidades de una manera mucho más sencilla y clara.
Tercer paso: Comunica de forma consistente
Has hecho el trabajo: tienes muy claro quiénes son tus diferentes clientes y has calculado cuál será el coste real de tu servicio para cada uno de ellos.
Es el momento de empezar a promocionarte.
Preparas flyers, anuncios en Facebook e Instagram, incluso contratas algunos espacios publicitarios en autobuses locales.
¿Qué pasará ahora cuando tus anuncios empiecen a captar la atención del público?
Existen varias opciones.
Puede que te llamen por teléfono o visiten tu oficina, o puede que decidan investigar un poco más antes de contactar contigo, y se pasen por tus redes sociales o por tu página web.
En ese contexto, la consistencia lo es todo, y por esa razón es tan importante que tu propuesta de valor también tenga presencia en el resto de canales de comunicación de tu negocio inmobiliario.
Tus asesores y coordinadoras deberían conocer la propuesta o propuestas de valor que estás promocionando.
La persona que contesta el teléfono debe estar al corriente de los mensajes que estás lanzando al mundo para poder responder de forma coherente a las llamadas.
Y tanto tu web como tus redes sociales deben transmitir la misma idea que promocionas en tus campañas publicitarias.
¿Difícil?
Es posible. Por esa razón y teniendo en cuenta la complejidad del proceso, te diré algo que he podido comprobar durante todos los años que llevo en el sector inmobiliario: la mejor forma de ser consistente en tu propuesta de valor, es que sea sincera.
Conclusión
A veces, mejorar una propuesta de valor exige cambiar algunas cosas en nuestra forma de trabajar. Pero cuando pones a tu cliente en el centro de todo, las cosas fluyen y lo hacen en la buena dirección.
Con eso quiero decir que, antes de inventarte beneficios, maquillar los costes o utilizar palabras grandilocuentes vacías de significado, analiza las fortalezas y debilidades de tu negocio y sé honesto contigo mismo.
Puede que quieras que tu web diga algo como «La mejor inmobiliaria de…». La pregunta es, ¿es eso verdad o son solo palabras? ¿Cómo podrías demostrar que realmente tienes la mejor inmobiliaria?
Quizá sea más adecuado trabajar en mejorar tu puntuación en las reseñas de tu ficha de empresa de Google, conseguir un 4,9/5 y entonces escribir en tu web: «La inmobiliaria mejor valorada de…»
Esta segunda propuesta es más sincera, la puedes demostrar y te da autoridad.
O puede que tu propuesta de valor principal sea que vendes pisos más rápido que nadie.
Te vuelvo a hacer algunas preguntas, ¿es verdad esa afirmación? ¿es importante para tus clientes que vendas antes que nadie? ¿es posible que algunos de tus clientes crean que has vendido rápido solo porque les convenciste de bajar el precio?
Dependiendo de las respuestas, quizá tengas que implementar algunos cambios en tu servicio para ofrecer una propuesta de valor más honesta y centrada por completo en lo que tus clientes valoran y esperan de ti.
