Si tienes una agencia inmobiliaria, u ofreces servicios a profesionales inmobiliarios, te habrás dado cuenta de cómo en los últimos años, la digitalización se ha convertido en el tema estrella en muchas conversaciones sobre marketing inmobiliario.
Da la sensación de que el marketing digital inmobiliario es la solución a todos los problemas del sector. Y en parte es así. Pero no por lo que imaginas.
No se trata de una solución milagrosa. Lo que sucede es que al vivir en una sociedad en la que más del 70 % de personas utilizan internet a diario, parece lógico pensar que si queremos que nuestro negocio sobreviva, tendremos que trabajar para ser relevantes tanto a nivel online como offline.
La buena noticia es que el juego acaba de empezar. Hayas iniciado tu proceso de adaptación o no, tienes tiempo para aprender, cambiar y mejorar.
Si tu agencia inmobiliaria va como un tiro y tu facturación no hace más que crecer, o si te llueven clientes solicitando tu servicios de Home Staging, este artículo probablemente no es para ti.
Pero si me he decidido a escribirlo, es porque cada día hablo con profesionales a los que les está costando mucho llegar a nuevos clientes, que están invirtiendo en publicidad tanto en internet como en la calle y que están hartos de que nada funcione como se supone que debería funcionar.
Te adelantaré el problema. Estos profesionales del sector inmobiliario se han olvidado completamente de su cliente y están lanzando mensajes al aire, esperando que alguien les compre o les contrate.
¿Dónde has fallado en tu estrategia de marketing?
El error que estás cometiendo y que hace que solo consigas resultados picando puerta a puerta, es que has confundido dos conceptos básicos en cualquier estrategia de marketing: la propuesta de valor y los canales de venta o de promoción.
Los canales
Me arriesgaría a decir que tu visión de la publicidad está basada en los canales. Es decir, cada vez que piensas en invertir en publicidad, te centras en qué medios utilizar para llegar al máximo número de clientes posible.
No hace mucho, un agente inmobiliario me dijo que era normal que la inmobiliaria digital Housell vendiera tanto, «al fin y al cabo salen en televisión. Si yo pudiera pagarlo, también me llamarían más clientes.».
¿Es un consuelo verdad? Dicho así, es normal que a ti te vaya mal y a ellos bien. Es todo cuestión de dinero.
Afortunadamente para todos, eso no es así. El dinero importa, no te voy a engañar. Pero el elemento clave del éxito de esta y otras marcas que se anuncian en televisión es que, antes de hacerlo, han trabajado muchísimas horas investigando y entendiendo a su cliente.
Por eso, cuando lanzan un anuncio en Facebook, en la prensa, en la televisión o en Google, consiguen impactar y obtienen resultados.
Te sorprendería saber cuántas marcas (de todo tipo de sectores) con presupuestos millonarios, han perdido muchísimo dinero anunciándose en televisión, radio e internet, por no haber dedicado el mismo esfuerzo a conocer y entender a sus clientes.
La propuesta de valor
Cuando conoces y entiendes de verdad a tu cliente, todo cobra sentido. Te das cuenta de lo que realmente es importante para él o ella, y descubres por qué te compra a ti y no a tu competencia.
Imagina cómo cambiarían tus anuncios, tus publicaciones en redes sociales o los textos de tu web, si fueras capaz de saber qué piensa y siente tu cliente.
Crearías una propuesta de valor única, clara, directa y enfocada a resolver sus problemas, y te convertirías en un profesional inmobiliario irresistible.
Sin esta propuesta de valor, da igual lo que gastes en publicidad. Puede que aciertes con el canal, pero fallarás en el mensaje. Por eso tus anuncios no funcionan.
Céntrate en tu cliente y te volverás irresistible
Ahora que estamos de acuerdo en que necesitas una propuesta de valor única y diferencial, es momento de centrarse en el cliente y empezar a ver las cosas desde su perspectiva.
Si no tienes esto claro, te va a resultar muy complicado cambiar tus mensajes y anuncios genéricos, por otros personalizados que conecten con las personas y les hagan querer trabajar contigo.
Pero… ¿Por dónde empezar?
Te animo a probar siguiendo estos pasos.
Primer paso: La segmentación y el customer persona
En un sector como el de los servicios inmobiliarios encontrarás una gran variedad de segmentos. ¿Pero qué es exactamente un segmento?
Un segmento es cada una de las pequeñas partes en las que puedes dividir a todas las personas que conforman un mercado.
«Recuerda que… para que un segmento sea interesante, debe representar a un público lo bastante numeroso y significativo para tu negocio»
Es posible que, de forma inconsciente, ya tengas alguna segmentación hecha. Los segmentos más habituales son la edad, el sexo y el área geográfica.
Hoy me gustaría invitarte a probar algo diferente. Quisiera que dieras un paso más en la segmentación de tu mercado objetivo y añadieras dos segmentos más: ¿cómo son? y ¿qué actitud tienen frente al mundo?
Veámoslo con un ejemplo.
EJEMPLO
Tienes una agencia inmobiliaria y has segmentado tu mercado objetivo según la edad y el sexo. Si cruzas los dos segmentos, obtienes cuatro perfiles. Estos son tus primeros Customer Personas.
| SEXO | EDAD |
| Mujer | Más de 45 |
| Mujer | Menos de 40 |
| Hombres | Menos de 40 |
| Hombres | Más de 45 |
Si aplicas las variables de ¿cómo son? y ¿qué actitud tienen frente al mundo?, fíjate cuántos customer persona diferentes aparecen de repente. Y eso que he puesto solo algunos ejemplos.
| SEXO | EDAD | CÓMO SON | ACTITUD |
| Mujer | Más de 45 | Poder adquisitivo alto. Empresaria. Tecnológica. | Atrevida. Decidida. Odia perder el tiempo. |
| Mujer | Menos de 40 | Poder adquisitivo medio. Tecnológica. Funcionaria. | Creativa. Le gusta estar a la última. |
| Mujer | Más de 45 | Poder adquisitivo alto. Ama de casa. Tecnológica. | Exigente. Valora los detalles. Tradicional. |
| Hombres | Menos de 40 | Poder adquisitivo medio. Tecnológico. Padre. Divorciado. | Aventurero. Creativo. |
| Hombres | Más de 45 | Poder adquisitivo bajo. Sin estudios superiores. Trabajo estable. | Desconfiado. Conservador. Ahorrador. |
Cuantos más segmentos utilices, más perfiles o customer persona vas a obtener. Así que utiliza solo variables que aporten información útil para tu negocio.
Segundo paso: Aplica más variables a cada customer persona
Vale, ¿y ahora qué?
Ahora que tienes a tus customer persona principales, es momento de profundizar aplicando más variables que te ayuden a entenderles mejor desde diferentes perspectivas.
En la siguiente tabla encontrarás algunos ejemplos, pero puedes añadir tantas variables como se te ocurran. Cuanta más información recopiles, mejor entenderás a tu cliente.
Eso sí. Recuerda utilizar solo las variables que proporcionen información relevante para tu negocio.
| CUSTOMER | Relación con la empresa | Momento en el que se encuentra | ¿Qué beneficio espera obtener? | ¿Trabaja ya con un competidor? |
| Mujer más de 45 años con poder adquisitivo alto. Empresaria. Tecnológica. Atrevida. Decidida. Odia perder el tiempo. | No nos conoce. Nunca ha oído hablar de nuestra inmobiliaria. | Todavía no ha decidido vender su piso pero está pensando en cambiar | Valora la rapidez, la eficacia, la profesionalidad y la comodidad. | No. Aún no ha empezado a buscar agencias. |
Basándote en este customer persona ya puedes sacar algunas conclusiones, como por ejemplo qué contenido le podrás ofrecer, que aspectos de tu servicio pueden suponerle un beneficio, qué canales puedes utilizar y cuál sería el tono que deberías emplear en tu comunicación.
Veámoslo de forma más gráfica.
| CONTENIDOS | CANALES | TONO |
| Contenido informativo acerca de la venta de una vivienda. | Facebook e Instagram | Tono cercano pero profesional |
| Consejos para cambiar de vivienda. | Google Ads | Imagen cuidada |
| Información sobre impuestos en la compraventa. | Podcast en Spotify o Itunes | |
| Datos acerca de la situación del mercado inmobiliario. | Blog de la web |
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| Listados con las mejores inmobiliarias de la zona. | Artículo en prensa |
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¿Demasiado trabajo? Prueba este método
Hasta aquí has podido ver cómo a través de segmentos como el sexo, la edad o la zona geográfica, puedes partir un mercado grande en mercados más pequeños.
Esto nos permite profundizar mucho más, aplicando variables importantes para nuestro negocio y creando customer personas, que no son más que la representación ficticia de cada uno de los clientes a los que nos queremos dirigir.
Con el customer persona delante, nos resultará mucho más fácil entender a nuestros clientes reales, y así podremos diseñar una propuesta de valor irresistible, adaptar nuestros mensajes y escoger de forma mucho más eficiente los canales promocionales.
Pero esto no es nada fácil y requiere mucho trabajo.
Por eso quiero darte una alternativa. Lo único que tendrás que hacer es buscar entre tus clientes actuales y pasados, y segmentarlos. Te resultará mucho más fácil, porque son clientes con los que ya has trabajado.
Solo tendrás que llevar a cabo la segunda parte del proceso. Aplica las variables a cada uno de estos customer persona y profundiza hasta que sepas más de ellos que de ti mismo o misma.
Este sistema es mucho más rápido. La única limitación que tiene es que solo te permitirá conocer a clientes que ya tienes, pero no te proporcionará una visión amplia del mercado ni de todas sus oportunidades.
No obstante, creo que para empezar a practicar, puede estar muy bien.
Espero que te haya servido y que, como mínimo, te ayude a entender la importancia de centrarte en tu cliente a la hora de progresar en tu negocio.
Es muy importante estar constantemente realizando este ejercicio. Si no, siempre llega el día en el que lo que te funcionaba deja de funcionar, y no sabes por qué ni qué hacer para solucionarlo.
