Modelos de coste de publicidad en internet

La pregunta más común del profesional inmobiliario al contratar publicidad online es «¿Cuánto dinero hay que invertir?». Y no lo planteo como una crítica. Es real como la vida.

Pero nadie, absolutamente nadie, pregunta por qué va a pagar, o si el coste es variable o puede ser fijo. Y estas son cuestiones importantes. O al menos eso creo yo.

De eso precisamente te voy a hablar hoy. Quiero que entiendas a la perfección cómo se cobra la publicidad en internet, y cuándo es posible optar por un coste fijo en vez de uno variable.

Empecemos viendo la diferencia entre ambos modelos. Creo que puede ser un buen punto de inicio.

Diferencia entre coste fijo y variable en publicidad online

Fácil no, facilísimo de entender.

El coste fijo se da cuando contratas un determinado formato de anuncio, sin que se tengan en cuenta los resultados a la hora de calcular el precio.

El coste variable, en cambio, tiene en cuenta los resultados y, precisamente por eso, es variable. Obvio ¿no?

El mejor ejemplo de modelo de coste fijo lo encontramos en la publicidad de toda la vida. La razón es la dificultad para medir sus resultados.

Cuando contratas un anuncio en radio o en prensa, pagas un coste fijo en función del espacio contratado, el tiempo de permanencia o el volumen de la audiencia de ese medio.

Sucede lo mismo cuando contratas una valla publicitaria en la calle: coste fijo.

En internet, este tipo de publicidad se da, por ejemplo, cuando contratas un banner en una página web con mucha visibilidad y sus tarifas son por semana, por mes o incluso por año.

En cambio, el coste de la publicidad variable se calcula en función de los resultados.

¿Y eso qué quiere decir? Te lo cuento a continuación.

Modelos de coste en publicidad variable

En este articulo quiero hablarte de los más comunes. Y la razón de que lo haga así, es que quiero que la próxima vez que hables con un marketero, sepas exactamente qué estás contratando, cómo se te va a cobrar y por qué.

CPM

El primero de los modelos es el CPM o Coste Por Mil.

Seguro que lo has escuchado alguna vez. No obstante, no está de más recordar que este modelo de coste suele ser el más económico, se utiliza en la parte alta del funnel para conseguir visibilidad y alcance, y el porcentaje de conversión acostumbra a ser bajo, aunque no siempre.

Consiste en pagar por cada 1000 veces que un anuncio se muestra, sin tener en cuenta si el usuario interactúa con él.

Este tipo de modelo de coste funciona bastante bien cuando una marca conocida quiere dar visibilidad a un producto concreto, como por ejemplo un nuevo teléfono móvil o el último modelo de coche.

Es el habitual en Google Display, medios de comunicación digitales y portales temáticos, como los portales inmobiliarios.

CPC

El CPC o coste por clic consiste, como su propio nombre indica, en pagar cada vez que un usuario hace clic en uno de tus anuncios.

Este modelo de coste se suele utilizar en redes sociales y en la sección de búsqueda de Google: Google Ads.

El coste por cada clic varía en función de la plataforma, pero también influyen el sector y la competencia.

El objetivo principal de este tipo de campañas es atraer tráfico hacia tu página web o hacia una landing.

No obstante, no siempre coinciden el número de clics conseguidos con el número de visitas. Si quieres saber por qué, házmelo saber en los comentarios y te contesto.

CPL

El CPL o Coste por Lead es un modelo de coste en el que pagas por cada lead que consigas.

Es un modelo muy utilizado, por ejemplo, para promocionar cursos, eventos o para hacer crecer una base de datos.

También cuando el servicio que ofrecemos es complejo y los datos del cliente son el primer paso para una estrategia de email marketing.

Lo importante es que tengas claro qué es un lead para ti.

Recordemos que un lead puede ser un registro en tu base de datos, pero a lo mejor también puedes considerar como lead a alguien que envía una consulta por email, que solicita un presupuesto o que utiliza el chat de tu página web.

CPA

El CPA o coste por acción.

La idea es que el anunciante define la acción en la que está interesado y solo paga cuando esa acción se lleva a cabo.

Muy habitual en modelos de negocio basados en descargas de aplicaciones, donde el anunciante solo paga por descarga, por ejemplo.

CAC

El CAC o coste por adquisición de cliente.

En este caso, el objetivo no es conseguir clics, leads ni visualizaciones. El objetivo principal y por lo que estamos dispuestos a pagar, es por clientes.

Como supondrás, este modelo suele ser el que tiene un coste más elevado. No obstante, no tiene por qué ser el más caro.

Te lo explico en la conclusión.

Conclusión

Mi objetivo con este artículo era que conocieras los distintos modelos o formas de pagar por anuncios que puedes encontrarte en internet, aunque los que más vas a utilizar son el CPC y el CPM.

De hecho, no hace falta irse a Facebook o a Google. Algunos portales inmobiliarios ofrecen banners publicitarios desde hace tiempo y cobran utilizando alguno de estos modelos.

Lo importante es no caer en el error que todos cometemos cuando empezamos: buscar el coste más barato, en vez del más rentable para tu negocio.

Veámoslo con un ejemplo.

Imagina que quieres hacer una campaña de publicidad en Google, pero el CPC de la palabra clave por la que te quieres posicionar te parece demasiado alto.

Como sabes que las campañas de Google Display son mucho más económicas, decides optar por ellas basándote solo en el precio. Al fin y al cabo, una visita es una visita, ¿no?

Pues la verdad es que no. Y si esa campaña en Google Display te cuesta 50 euros pero no te proporciona tráfico, leads ni clientes, y no eres capaz de medir la visibilidad, 50 euros, probablemente, sea un precio alto.

En cambio, si una campaña en Google Ads te cuesta 500 euros, pero gracias a ella consigues llegar a clientes que te acaban contratando, probablemente esos 500 euros te parezcan «asumibles».

En publicidad, al final del día, lo que cuenta a la hora de determinar si tu inversión ha sido alta o baja, es la rentabilidad. No lo olvides.

Si quieres saber más sobre cómo calcular si tus campañas publicitarias son efectivas, puede que te ayude mi artículo sobre Métricas para Agencias Inmobiliarias y Home Stagers.

Para todo lo demás… 💳 😉

Hasta la próxima semana.