¿Tu inmobiliaria es rentable? ¿Podrías hacer crecer tu agencia de Home Staging? Atrévete a medir tus resultados.

En marketing decimos: «lo que no se puede medir, no se puede mejorar». Para mí, al menos ahora, esta frase tiene todo el sentido del mundo.

Pero antes de empezar en marketing digital, lo único que me preocupaba de mi negocio inmobiliario, era que diera pasta a final de mes y que ese dinero fuera suficiente para pagar las facturas.

No parece que tuviera mucho control ¿no?

Algo que he aprendido durante estos años es que, sin métricas de resultados, es imposible corregir lo que está mal.

Hay que perderles el miedo.

Al fin y al cabo, las métricas no son más que fórmulas que nos ayudan a calcular de forma objetiva si estamos logrando nuestros objetivos, qué estrategias funcionan mejor y, en el mejor de los casos, dónde debemos poner el foco si queremos continuar creciendo.

¿Sabías que hay al menos 9 métricas aplicables a la mayoría de negocios?

No te asustes. No voy a pedirte que las tengas todas en cuenta. En este artículo solo voy a hablar de las 2 que puedes utilizar si tienes una inmobiliaria o una agencia de Home Staging.

Seamos prácticos.

¿Por qué las métricas son tan importantes para tu negocio inmobiliario?

Te habrás dado cuenta del interés que ha generado el marketing digital en el sector. Sobre todo estas últimas semanas.

Por un lado, los «expertos» en marketing digital no dejan de repetir que la digitalización del sector inmobiliario es el futuro.

Por otro lado, muchos profesionales del sector empiezan a sentir que las estrategias de siempre han dejado de ser efectivas.

El problema está en que el marketing digital es un concepto muy amplio.

Unos dicen que lo importante es invertir en publicidad en Google y redes sociales. Otros, que lo que necesitas de verdad es posicionarte en el buscador de forma natural.

Y no podemos olvidar a los fans de la conversión (entre los cuales me incluyo), que defendemos a capa y espada que si no conoces a tu cliente, no tienes una propuesta de valor clara y no cuidas los textos de tu web, de poco te va a servir gastar más dinero en internet.

Entonces ¿qué puedes hacer para saber qué funciona y qué no? ¿Cómo puedes analizar tus resultados, invertir más en lo que funciona y reducir la inversión en aquello que te hace perder dinero?

La respuesta está en las métricas. Te dan control, orden y serenidad. Y sí. He dicho serenidad, porque cuando no sabes qué pasa en tu negocio, las noches se vuelven largas y poco reparadoras.

Veamos juntos qué métricas deberías empezar a estudiar y memorizar.

…cuando no sabes qué pasa en tu negocio, las noches se vuelven largas y poco reparadoras…

Las 2 métricas que te ayudarán a dormir mejor por las noches

Antes te mencioné que hay 9 métricas básicas en marketing. Algunas de ellas no se pueden aplicar al modelo inmobiliario, así que no te haré perder tiempo con ellas.

Vamos las 2 más importantes, empezando con mi favorita: el CAC

Métrica 1: CAC/CPA o Coste de adquisición de cliente

Todos necesitamos clientes para sobrevivir. Al menos en eso estaremos de acuerdo.

Entonces también estaremos de acuerdo en que el dinero que te cuesta conseguir cada cliente puede ser una métrica importante ¿no?

Para mí es una métrica fundamental, sobre todo cuando empiezas a probar estrategias de venta en internet.

Si no sabes qué coste tiene para ti captar un cliente en cada uno de los medios en los que estás invirtiendo, lo más probable es que tarde o temprano empieces a perder dinero.

Pongamos un ejemplo.

(Si lees habitualmente este blog, ya sabrás que me encantan los ejemplos. Si no, déjame darte la bienvenida.)

Ejemplo

Tienes una agencia inmobiliaria o te dedicas al Home Staging y, tras asesorarte con un «marketero digital», decides invertir en Facebook creando anuncios dirigidos a propietarios interesados en vender su vivienda.

Normalmente, hacen falta algunos meses para que este tipo de campaña sea efectiva al 100%: se tendrán que optimizar las audiencias y te tocará convencer a Facebook de que lo que ofreces, tiene interés para las personas a las que te estás dirigiendo.

Teniendo esto en cuenta, no vamos a calcular el coste de adquisición por mes, sino que lo calcularemos por cada 6 meses.

Pasados los primeros 6 meses y tras invertir 2.000 euros en Facebook, has conseguido una captación. Podrías interpretar que ese cliente te ha costado 2.000 euros. ¿verdad?

¡Pues no!

Para calcular correctamente el CAC, tendrás que considerar el resto de gastos asociados a la captación, como por ejemplo la labor del comercial que ha llamado a ese cliente y le ha hecho seguimiento durante varios días, o la gestión del profesional de marketing que ha preparado las campañas.


GASTOS ASOCIADOS TOTAL GASTOS CAPTACIÓN
CAC TOTAL Facebook (2000 €), Empresa de Marketing (900 €), 4 horas de comercial (200 €) 2000 € + 900 € + 200 € = 3100 €

¿Y podrías calcular el CAC total de tu negocio, o solo sirve para Facebook?

Por supuesto. De hecho deberías hacerlo. Solo tendrías que aplicar la fórmula siguiente:

No obstante, aunque es importante que conozcas el CAC de tu negocio de forma genérica, es igual de importante que, como has visto en el ejemplo anterior, sepas cuánto te cuesta conseguir un cliente en cada uno de tus canales de promoción.

Recuerda: a partir de ahora, si tienes un idea para una campaña de marketing y no puedes medir los resultados, no la hagas.

Pero ¿de qué depende el coste de adquisición por cliente?

Principalmente de 3 factores.

El primero y más importante, al menos para mí, es que tu propuesta de valor sea buena.

Por mucho que inviertas en marketing, si tu oferta no es atractiva para el cliente, el CAC siempre será alto porque te costará más tiempo y dinero convencerle.

Segundo, si tus campañas son en internet, el CAC dependerá de tu capacidad para crear anuncios potentes que llamen la atención y que consigan muchos clics.

Y tercero, si quieres mantener el CAC bajo, necesitas campañas bien optimizadas y que se dirijan a un público bien segmentado.

Métrica 2: El CLTV o valor económico total de un cliente

La traducción del CLTV es Customer Life Time Value, y hace referencia al total de ingresos que genera un cliente a lo largo de su vida a tu lado.

Aplicado al sector inmobiliario, salvo en servicios como la Administración de Comunidades o la Administración de pisos de alquiler (servicios de pago mes a mes), el CLTV se calcula en base a tus honorarios por vender un piso o por tus servicios de Home Staging.

¿Y para qué sirve esta métrica? El CLTV te dirá cuál es el valor económico de un cliente para tu negocio.

La fórmula para calcularlo es sencilla. No obstante, vas a necesitar conocer tu margen bruto medio.

¿Cómo podemos mejorar el CLTV?

Como ves en la fórmula, solo tienes dos opciones: o aumentas el margen bruto disminuyendo los costes, o empiezas a cobrar más caro.

Segmentación, canales y métricas. ¿Cómo lo aplicamos todo para mejorar?

Vale David, he calculado el CAC y el CLTV de mis campañas. ¿Ahora qué?

Pues si el CLTV es inferior al CAC tienes un problema, y grave. Estás perdiendo dinero, ya que el coste de captar un cliente es superior al dinero que recibes de ese cliente.

En este caso, como conoces las variables (nº de ventas, gastos de captación, honorarios, margen bruto, canal de publicidad, segmento de cliente), te toca analizarlas por separado y descubrir qué es lo que no funciona.

Pero si el CLTV es superior al CAC, puedes sentirte feliz. Parece que tus clientes te dan más dinero del que gastas en captarlos. En este caso, lo ideal es encontrar maneras de mejorar el margen.

Ejemplos

Volvamos a tu campaña de publicidad en Facebook para vendedores que tratamos en el anterior ejemplo, y veamos cómo aplicar estas dos métricas para mejorar los resultados.

O dicho de otra manera, analicemos cómo reducir el CAC y/o incrementar el CLTV.

Hemos quedado en que tu CAC (coste de adquisición) es de 3100 euros y sabes que, con un margen bruto del 65 % y unos honorarios medios de 6.000 euros, tu CLTV es de 3.900 euros.

A priori, siempre que el CLTV sea superior al CAC, la campaña es rentable. Pero te gustaría mejorar ¿verdad?. Si aumentas el margen, ganarás más dinero.

Veamos qué podríamos hacer teniendo en cuenta las métricas.

Posibilidad 1: podrías aumentar la inversión en Facebook y comprobar si el crecimiento es exponencial. Si fuera así, invirtiendo solo un 30%, conseguirías 2 clientes en vez de 1, reduciendo así el CAC.

Al reducir el CAC y mantener el CLTV, a pesar de gastar más dinero en Facebook, la campaña es mucho más rentable.

Posibilidad 2: Imagina que tu anuncio de Facebook consigue llevar 1000 visitas al mes hacia tu página web.

De esas 1.000 personas, contactan contigo 20 y, de esos 20 contactos, solo 1 se convierte en cliente: tu porcentaje de conversión es del 0,1 %.

Teniendo esto en cuenta, decides mejorar el diseño y los textos de tu web, pero sin gastar más en publicidad.

Tras los cambios, de esas 1.000 visitas ahora recibes 50 contactos y de esos contactos, 5 se convierten en clientes.

Tu porcentaje de conversión ha crecido hasta el 0,5 %, lo que reduce muchísimo el CAC manteniendo el CLTV. Has vuelto a conseguir que tu campaña sea mucho más rentable.

Posibilidad 3: Decides que tus comerciales van a trabajar en remoto a partir de ahora.

El CAC se mantiene, puesto que no mejoras nada de tus campañas y la oficina no estaba contemplada como gasto en captación.

Pero al reducir tus costes generales, aumenta el margen bruto, el CLTV es mayor y tus campañas más rentables.

Son solo ejemplos. Pero creo que se entiende bien que, cuando mides tus resultados en función de variables concretas, es mucho más fácil llegar a conclusiones y buscar formas de mejorar los resultados.

Sin métricas irías a ciegas, por lo que tu éxito se basaría puramente en una cuestión de suerte.

BONUS: El coeficiente de viralidad

Esta métrica, que casi nadie mide, puede ayudarte a tomar decisiones realmente importantes en tu negocio.

El coeficiente de viralidad es el porcentaje de clientes que llegan a ti gracias a recomendaciones de clientes que ya han trabajado contigo.

Tenlo en cuenta a partir de hoy.

Los clientes procedentes de recomendaciones, suponen un CAC prácticamente de 0 y un CLTV altísimo. Además, es un gusto trabajar con ellos. ¿O no?

Conclusiones

A medio y largo plazo, todas estas métricas se vuelven cada vez más importantes.

Por ejemplo, el CAC o coste de adquisición de un cliente puede bajar, con el tiempo, si has hecho bien los deberes.

Te costará menos dinero conseguir clientes nuevos si gozas de buena reputación, si tu marca se ha implantado en el mercado y transmite confianza, y si tus clientes te recomiendan a nuevos clientes (coeficiente de viralidad).

En cambio, si no inviertes en marca (branding), si tus clientes no quedan satisfechos y no te recomiendan, tendrás que buscar canales promocionales distintos, invertir más en los de siempre, tu CAC cada vez será más alto y tu negocio menos viable.

Creo que queda claro que si no mides, no puedes saber qué va mal y, en consecuencia, no podrás buscar soluciones.

Por favor, de corazón, mide siempre que puedas, haz pequeños cambios y vuelve a medir. Con el tiempo, todo ese trabajo dará sus frutos.

Puede que tu inmobiliaria haya dejado de captar porque te promocionas en los canales equivocados, o puede que tu agencia de Home Staging no funcione porque te diriges a un cliente que no es rentable.

Pero no lo sabrás si no empiezas a utilizar alguna métrica.

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