No he encontrado mejor forma de empezar este artículo, que con una frase de Peter F. Drucker.

Y no porque esté de acuerdo con todo lo que dice este señor que, por otro lado, está considerado como una de las figuras intelectuales más relevantes del S.XX.

Sino porque para mí, cualquier conversación sobre marketing o publicidad, debería empezar hablando del cliente y no de productos, servicios, ventas, beneficios o de nosotros mismos.

que es marketing y publicidad

Dicho esto, soy consciente de que el marketing es algo más complejo que no se puede (o no se debería) resumir en una frase resultona. Y lo mismo sucede con la publicidad. Hasta tal punto que ambos conceptos, marketing y publicidad, se suelen confundir.

Y aunque nos aventuremos a decir con total seguridad que un anuncio en televisión es publicidad, ¿seguiría siéndolo si ese anuncio no vendiera nada y solo tratara de contar una historia que reflejara los valores de una marca?

Si tienes clara la respuesta, déjame por favor un Sí es publicidad o un No es publicidad en los comentarios. Si no lo tienes claro, solo deja una carita sonriente ;). Ten en cuenta que puede que no haya una respuesta correcta, o que la pregunta tenga un poquito de trampa.

La linea es fina, a veces casi invisible. De hecho, cuanto mejor es la publicidad, menos parece publicidad.

Diferenciar marketing y publicidad es importante por varias razones. Una de ellas, que además es la que me ha motivado a escribir este artículo, es que sepas en todo momento cuál de las dos estás aplicando, por qué y qué herramientas puedes utilizar para lograr tu objetivo.

¿Qué es marketing y qué es publicidad?

Encontrar una definición de marketing y de publicidad que permita su distinción de forma clara e indiscutible, es “casi” una misión imposible. Ambos conceptos tienen un objetivo similar y comparten el camino en muchas ocasiones.

David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna, tenía muy claro lo que es la publicidad y lo que no. Para él, la publicidad es para vender y, si no vende, no es publicidad.

¿Pero qué trata de vender realmente la publicidad?

Sin un producto o servicio, y un mercado, no tendríamos nada que vender. Además, necesitamos saber a qué publico dirigir nuestros anuncios, cómo mejorar el diseño de nuestro producto o servicio, o algo tan básico como qué precio cobrar.

Y de todo eso se encarga el marketing.

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, en su libro Dirección de Marketing, lo define como “un proceso administrativo y social, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la generación, la oferta y el intercambio de productos de valor con sus iguales”.

O dicho de otra manera, el marketing consistiría en el conjunto de acciones y estrategias que llevamos a cabo con el objetivo de obtener un beneficio, a cambio de ofrecer un producto o servicio de valor a otras personas.

Tengo la sensación de que cada vez nos acercamos más a la definición perfecta de marketing y publicidad y, a medida que voy profundizando, el tema me parece más y más interesante.

Veamos ahora cuáles son los fundamentos del marketing, o como se conoce en el mundillo, las 4 p del marketing.

Las 4 “p” del marketing: Producto, punto de venta, precio y promoción.

E. Jerome McCarthy, en los años 60, definió un esquema sencillo que sentaría las bases del marketing que conocemos actualmente, y que ha sido utilizado por la mayoría de empresas durante más de 40 años.

que es marketing

Este esquema situaba en primer lugar al producto o servicio, y el resto de elementos se desarrollaban a partir de él.

El punto de venta se refiere a la distribución y a cómo las empresas deben facilitar el acceso a sus productos y servicios si quieren incrementar sus ventas.

Fijar el precio es uno de los pasos más complejos. Requiere hacerse muchas preguntas, como por ejemplo, si hay un precio aceptado en el mercado, cuánto están dispuestos a pagar los consumidores o si un precio más bajo nos ayudaría a posicionarnos.

Y por último la promoción, que hace referencia a todos los canales y técnicas disponibles para dar a conocer nuestro producto o servicio, momento en el que entra en juego la publicidad.

Sé lo que estás pensando (o quizá no ;)): Pero David, este cuadro sitúa primero al producto y tú siempre defiendes que lo primero es el cliente. Aclárate por favor 🤨

Como te dije al principio, el esquema de las 4 p definió las bases del marketing que conocemos hoy. No obstante, las 4 p han tenido que evolucionar (y lo siguen haciendo) para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores.

Centrarse en el producto o servicio ya no es una opción. El consumidor nos marca el camino y, si queremos llegar a él, tenemos que prestarle atención, entender sus necesidades y ofrecerle soluciones reales, además de una experiencia de usuario memorable que le anime a recomendarnos y promover nuestra marca.

El precio no se puede calcular solo teniendo en cuenta nuestras expectativas. Se trata de ofrecer el máximo valor al menor coste posible, por lo que es necesario analizar los costes del producto o del servicio, optimizar cada proceso y tratar de innovar constantemente.

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Los canales de distribución también han cambiado. No basta con tener una tienda en cada calle, estar en los centros comerciales o tener una página web.

Debemos ser accesibles en aquellos canales en los que nuestros clientes se encuentren más cómodos y ofrecerles la mejor experiencia posible en cada uno de ellos.

Y en cuanto a la promoción, incluida la publicidad, lo que busca ahora es conectar y comunicar antes que vender.

El usuario recibe más impactos publicitarios que nunca y siente que no necesita que le vendan nada, puesto que la información (gracias a internet) es más accesible que nunca.

La publicidad pretende dejar de ser un canal unilateral en el que la marca vende y el consumidor compra, y busca formas de conectar, emocionar y llamar la atención de su cliente objetivo, para posteriormente mostrarle una propuesta de valor que le enamore.

Este planteamiento lo único que hace es coger las 4 p y hacerlas girar entorno al usuario, lo cual cambia radicalmente las cosas dejando el esquema de la siguiente manera.

marketing y publicidad

Tipos de marketing

Llegados a este punto, en el que creo que tenemos un poco más claro que es el marketing y cuál es su función, es más sencillo listar los diferentes tipos de marketing que podemos encontrar, o al menos los más relevantes.

Marketing Digital

Engloba todas las acciones que podemos llevar a cabo para llegar a nuestros usuarios en internet, gracias al uso de la tecnología. En esta categoría podríamos incluir el SEM, SEO, Marketing de Contenidos, Redes Sociales, Mobile Marketing, Webinars, WhatsApp o la Realidad Virtual, entre otros.

Marketing Viral

Su objetivo es conseguir visibilidad de forma rápida y a gran escala para la marca, a través de contenidos que conecten con el público.

Email Marketing

Uno de los tipos de marketing más efectivos para comunicar y llegar a nuevos usuarios, y una herramienta muy potente para fidelizar y convertir usuarios en clientes.

Lectura recomendada: Primeros pasos en Email marketing ◀︎

Marketing Directo

Conjunto de estrategias y técnicas dirigidas a un público en particular con un objetivo concreto. Un email dirigido a un target específico, un buzoneo o una llamada comercial, son solo algunos ejemplos de marketing directo.

Performance Marketing

También conocido como marketing de resultados, hace referencia a aquellas acciones cuyo coste se basa en la consecución de un objetivo, por ejemplo, visitas a una página web, leads o clicks en un anuncio.

Tipos de publicidad

Con tantos tipos distintos de marketing, no es raro que hayan aún más tipos de publicidad. He seleccionado los más importantes en marketing digital, puesto que no creo que haga falta que te hable de la santísima trinidad: televisión, radio y prensa escrita.

Publicidad Nativa

La nativa es un tipo de publicidad que se integra en el contenido sin interrumpir la experiencia del usuario. Es una de las más efectivas a día de hoy, sobre todo teniendo en cuenta el auge de los bloqueadores de publicidad.

Publicidad Display

Es la típica publicidad que encuentras en prácticamente cualquier blog o medio de prensa digital en formato de banner.

Se caracteriza por interrumpir la navegación con contenido que no suele ser relevante para el usuario, y es una de las causantes del aumento del uso de los bloqueadores de publicidad en páginas web.

SEM

Search Engine Monetization. O dicho de otra forma, anuncios en buscadores.

Es un tipo de publicidad con una conversión mucho más alta que la publicidad display ya que nos muestra anuncios en función de las búsquedas que realizamos en buscadores como Google o Bing.

Social Ads

Los Social Ads son los anuncios en Redes Sociales como Facebook, Instagram o YouTube.

Conclusión y opinión personal

Aún conociendo la definición de cada concepto, diferenciar marketing y publicidad en la vida real no es fácil.

Sobre todo porque solemos equivocarnos en la parte inicial del proceso, situando nuestro servicio o producto como lo más importante de la lista, lo cual nos lleva a saltarnos una parte importante del marketing para llegar cuanto antes a la promoción.

Ahí va mi opinión.

Cuando colocas a tus clientes en el centro de la ecuación, te das cuenta de que conocerles, entenderles y adaptar tu servicio o producto a sus necesidades, es un camino lento y complejo.

Y es todavía más lento cuando te das cuenta de que esos mismos clientes cambian constantemente, y que cada vez es más caro y difícil captar su atención.

Es frustrante, agotador, y muchas veces nos aleja de la idea inicial de nuestro proyecto, lo cual supone un golpe a nuestro orgullo emprendedor.

Pero tú no eres un servicio ni un producto. Eres una persona con conocimientos y experiencia en un determinado sector, y con capacidad para ayudar a otros a conseguir sus objetivos.

Cómo lo hagas es lo que va a diferenciarte del resto.

Si tu forma de ayudar es más eficiente, supone una mejor experiencia y aporta más valor a tus clientes, habrás logrado el objetivo y promocionarte será la menor de tus preocupaciones.

Por otro lado, cuando nos enamoramos de nuestras ideas aunque no funcionen y empezamos a pensar que nuestros clientes no nos entienden, que son de esta o de otra manera, es fácil caer en la tentación de pensar que la solución está en anunciarte más o mejor.

Miles de empresas con presupuestos millonarios para publicidad han fracasado. Lo sabes tú y lo sé yo. No es solo una cuestión de dinero. Es una cuestión de foco.

Aprovecha el marketing para segmentar a tus clientes, para conocerlos y crear propuestas de valor personalizadas.

Pon a prueba tu servicio constantemente, busca la innovación, que no es más que optimizar el proceso de forma que seas capaz de aumentar el valor de tu servicio manteniendo el coste, incluso reduciéndolo. Todo eso es marketing.

Cuando lo hayas conseguido, gracias a la publicidad, podrás “enseñar” (no vender) ese servicio a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Un buen marketing tiene como resultado una buena publicidad.

Espero de corazón que este artículo te aporte algo, por poco que sea, y que te ayude a mirar las cosas desde un punto de vista distinto.

Un fuerte abrazo y hasta la próxima.

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