Primero, si alguna vez te has preguntado cómo consiguen esos súper eslóganes, titulares y textos, marcas como Nike, Apple o L’Oreal, te diré que, aunque no lo puedo asegurar porque no estaba ahí, me jugaría un café contigo, incluso una comida, a que no se quedaron mirando el techo esperando que les llegaran las ideas vía inspiración divina.
Casi seguro que no fue así. Y digo «casi», porque a veces la inspiración llega sin más. Pero, es tan poco frecuente, que mejor tener un plan B por si las moscas.
Segundo, si crees que los textos de tu web ya son todo lo que tienen que ser, que te representan y que son tan convincentes que tus potenciales clientes arden en deseos de trabajar contigo solo con leerlos, entonces y solo entonces, te recomiendo que no sigas leyendo y que aproveches este ratito en algo más productivo.
Dicho lo cual, hay algunas cosas que tú, yo y cualquiera, sea o no un virtuoso de la escritura, podemos hacer para mejorar los textos de nuestra web.
Esas «cosas», si las entendemos, las agrupamos y las ejecutamos de manera ordenada, dejaran de ser solo «cosas» y pasarán a ser un método, un sistema o, como me ha apetecido llamarlo hoy, una rutina de ejercicios.
Para el primero de esos ejercicios, que es probablemente el más importante, no necesitas ordenador ni una pizarra en la pared llena de post-it y rotuladores de colores, ni siquiera necesitas papel y boli.
Lo único que necesitas, es coger distancia.
Ejercicio 1: Aléjate de tu proyecto
Sé que pedirte que dejes de pensar en tu proyecto a la hora de escribir sobre tu proyecto, parece una tremenda contradicción.
Pero hay algo en lo que creo que estarás de acuerdo conmigo: es algo muy humano que unos padres presente a sus hijos como los más guapos, los más listos, o los mejores en lo suyo.
Es por esa razón que, antes de escribir sobre nuestro bebé (nuestro negocio), necesitamos coger cierta distancia, alejarnos y estar dispuestos a ver lo bueno, lo malo y lo muy malo, con toda la objetividad de la que seamos capaces y desde diferentes perspectivas.
Y es precisamente por eso que, incluso a los que nos dedicamos a escribir como profesión, cuando nos toca hacerlo sobre nosotros mismos, lo pasamos igual de mal que cualquier otra persona.
Así que, tómate este ejercicio como el calentamiento antes de empezar a escribir, emplea el tiempo que necesites para mentalizarte y aléjate tanto como puedas de tu proyecto.
Ejercicio 2: No crees. No imagines. Investiga.
Los mejores copywriters, al menos los que yo conozco, dedican el mismo o más tiempo a investigar y comprender a las personas que van a leer sus textos, que a escribir.
La investigación es clave porque nos permite ponernos en la piel de las personas a las que queremos dirigirnos y entender qué es lo realmente relevante para ellas, algo necesario para poder otorgarle significancia a nuestras palabras.
Para este ejercicio, la rutina de investigación que te propongo es sencilla:
- Estudia a fondo qué se dice sobre tu sector en foros como Quora, Rankia, etc.
- Lee el mayor número posible de comentarios que clientes de negocios que ofrecen servicios parecidos al tuyo dejan en sus blogs y en sus redes sociales.
- Empápate de las reseñas de otros, sobre todo si son negativas. Un momento de rabia suele dejar salir lo que pensamos en el fondo.
- Haz una lista de las preguntas más frecuentes de tus propios clientes. Te darás cuenta de que muchas se repiten constantemente.
Una vez hayas finalizado con la investigación, crea un listado con los comentarios, quejas, felicitaciones y preguntas que te parezca que mejor encajan con tu servicio.
¿Lo has hecho? Enhorabuena. Ahora tienes la base sobre la que construir tu propuesta de valor única y un listado de objeciones que deberías contestar a través de los diferentes textos de tu web.
Ejercicio 3: Lo bueno, si es breve…
Este es uno de los ejercicios que suelo pedir a mis clientes de copywriting antes de empezar cualquier proyecto.
La cuestión es que necesitamos una propuesta de valor única para nuestro negocio, algo que grite «ESTO ES LO QUE SOMOS Y HACEMOS, Y POR ESTA RAZÓN DEBERÍA IMPORTARTE».
Y, más importante aún, dicha propuesta debería ser concreta.
Eso quiere decir, aunque suene muy poético, que tenemos que encontrar la esencia de nuestro servicio, separar lo superfluo de lo realmente importante.
Dicho en otras palabras, si queremos persuadir sin aburrir, debemos aprender a separar el grano del trigo.
No es fácil. Queremos hablar de todo lo que hacemos, en todo momento, porque nada parece prescindible.
Y, precisamente por esa razón, este ejercicio es tan útil.
Para llevarlo a cabo vas a necesitar papel y boli.
Primero, intenta describir tu negocio más o menos en un párrafo. No cuentes las palabras. Si necesitas un párrafo largo, pues que sea largo. La gracia está en que empieces a acostumbrarte a utilizar solo las palabras necesarias.
Segundo, una vez tengas el párrafo pulido, resume el contenido del mismo en una sola frase.
Tercero, y ahora llega lo realmente interesante, resume en tan solo tres palabras la frase anterior.
Te pondré un ejemplo.
Paso 1: Inmobiliaria con más de 10 años de experiencia, especialista en la venta de viviendas de segunda mano en Barcelona
Paso 2: Agencia inmobiliaria especialista en la venta y alquiler de viviendas en Barcelona
Paso 3: Profesionalidad, Especialización y Proximidad.
Repite este ejercicio tantas veces como sea posible, y verás como tus descripciones cada vez serán mejores, y tu propuesta final será cada vez más concreta e interesante.
Ejercicio 4: Analiza tu competencia. Pero toda tu competencia.
Lo siento pero sí, las inmobiliarias digitales, los portales inmobiliarios, incluso el portero del barrio al que le dejan las llaves para que enseñe los pisos, también forman parte de tu competencia.
Y créeme que entiendo que no lo sientas así. Al fin y al cabo, la calidad de tu servicio está, probablemente, muy por encima de lo que cualquiera de los anteriores podría ofrecer.
No obstante, para el cliente final, todas son posibles soluciones a un mismo problema.
Plantéatelo de la siguiente manera.
Si no pierdes de vista que tus potenciales clientes van a conocer la propuesta de la inmobiliaria anti dinosaurios, van a probar suerte publicando su piso en el portal que les ofrece el servicio de forma gratuita o saben que el portero ha vendido más de un piso en la finca, ¿no crees que te resultará más fácil escoger las palabras correctas a la hora de posicionarte como una solución mejor?
En este ejercicio, te voy a pedir que abras una hoja de Excel y apuntes lo siguiente:
- Propuestas de valor de tu competencia, ya sean inmobiliarias o cualquier otra solución que pueda despertar el interés de tus potenciales clientes.
- Frases más llamativas de sus página web, redes sociales, etc. (o de su discurso)
- Beneficios más destacados.
Cuando lo tengas, añade tus impresiones acerca de qué pros y contras encuentras en sus propuestas y en la manera de comunicarlas.
Por ejemplo, si una inmobiliaria ofrece valoraciones online gratuitas en su web, pero lo hace de forma muy simple o poco atractiva, tu podías hacer lo mismo pero con una llamada a la acción más elaborada y un proceso más intuitivo, con menos pasos o con un resultado más personalizado.
Es decir, haz lo que puedas para mejorarlo.
Otro ejemplo.
Si sabes que los porteros de tu zona venden pisos y entiendes por qué algunos de tus clientes prefieren esa opción que la de dejar su vivienda en una inmobiliaria, utiliza los textos de tu web para potenciar los beneficios de tu servicio y resolver las objeciones que llevarían al cliente a darle las llaves a alguien que no se dedica profesionalmente a este oficio.
Resumiendo, tienes dos opciones.
O ignoras los hechos y escribes pensando que tus potenciales clientes solo te van a leer a ti, o te enfrentas a la cruda realidad y preparas tus textos teniendo en cuenta que van a compararte con el resto de soluciones que encuentren en el mercado.
Ejercicio 5: Desnúdate frente al espejo
Antes de empezar a escribir y tras haber cogido distancia, después de haber investigado sobre lo que es realmente relevante para tus clientes, resumir en tres palabras tu propuesta de valor y tener muy claro que te van a comparar, toca mirarse al espejo.
Ponte en el lugar del cliente y, ahora sí, empieza tu propio listado de:
- Beneficios de tu servicio.
- Debilidades de tu servicio.
- Clientes a los que puedes ayudar y clientes a los que no.
- Qué incluye y qué no incluye.
- Qué es lo que más han valorado los clientes que ya han trabajado contigo.
- Y, para terminar, cuál es el problema principal que resuelves con tu servicio.
Gracias a este ejercicio te resultará más fácil dibujar un retrato claro y, espero, objetivo de tu servicio, lo cual te ayudará a decidir en qué poner el foco cuando empieces a escribir y en qué no.
Conclusiones
Escribir los textos de una web tiene más de proceso científico, que de inspiración y, lo primero y más importante, es la investigación.
Antes de empezar a escribir deberíamos, sin excepción, analizar el mercado de forma profunda y averiguar qué es lo que nuestros potenciales clientes están viendo, leyendo y escuchando.
Después nos tocará mirarnos en el espejo con sinceridad. La única manera de encontrar las palabras correctas sin entrar en la manipulación, la mentira o las frases vacías, es conociendo nuestras fortalezas y, especialmente, nuestras debilidades.
Y solo entonces, después de todo este proceso, es cuando deberíamos empezar a pensar en escribir. Será entonces cuando nos tocará buscar las palabras adecuadas, ordenarlas y dotarlas de personalidad.
Espero que te haya gustado el artículo. Si es así, no hace falta que me lo digas. En caso contrario, si crees que acabas de perder 6 minutos de tu valioso tiempo, por favor házmelo saber.
Y, sobre todo, en ningún caso se te ocurra compartirlo con nadie. Ni tú ni yo queremos que este artículo lo lea demasiada gente, ¿verdad?
