Google Search Central es un canal educativo que la compañía tiene en Youtube, en el que comparte tutoriales, consejos y guías para mejorar nuestro posicionamiento orgánico en internet.
Reconozco que no siempre su contenido es para todos los públicos, pero a veces sí, y un ejemplo de ello es el vídeo que quiero comentar en este artículo.
Te dejo el vídeo por si prefieres saltarte el resto de mi contenido e ir al grano.
No obstante, si empiezas desde cero en esto de Google, se te hace un poco cuesta arriba el tema y prefieres una explicación menos técnica , entonces sigue leyendo.
Presentación
Quien habla en el vídeo es Mariya Moeva, Product Manager en el ecosistema de búsqueda de Google.
Mariya, a lo largo de poco más de 11 minutos, nos cuenta cómo podemos analizar y evaluar el rendimiento de nuestro sitio web, utilizando métricas específicas y herramientas totalmente accesibles para cualquiera.
Pero ¿a qué se refiere con «rendimiento»?
La cuestión es que, actualmente, la gran mayoría de negocios, grandes, medianos y pequeños, tienen página web o están en proceso de tenerla.
Para muchos de esos negocios, tener una web no es una simple obligación, sino que conlleva uno o varios objetivos.
Por ejemplo, para un profesional del Home Staging, su web puede tener como objetivo principal disponer de un portafolio de proyectos que poder enviar a sus potenciales clientes.
Pero también podría ser un medio de captación de nuevos clientes, o simplemente un canal de difusión que le permita dar a conocer el Home Staging a través de contenido informativo.
Un profesional inmobiliario, en cambio, podría plantear su web como una herramienta de promoción de las viviendas que gestiona.
Pero también podría utilizarla para captar propiedades o para promocionar servicios de financiación.
Como ves, una web puede servir para diferentes objetivos, y en una misma web se puede trabajar un solo objetivo, o varios al mismo tiempo.
Ahora bien, ¿cómo sabemos si esos objetivos se están cumpliendo, o, como mínimo, si estamos dando los pasos correctos para cumplirlos?
A eso lo llamaremos medir el rendimiento.
Paso 1: Fijar objetivos concretos y traducirlos en métricas
Para explicar esta parte de forma sencilla, me centraré en uno de los ejemplos anteriores, la web inmobiliaria. No obstante, el ejercicio será el mismo sea cual sea tu negocio y sea cual sea tu objetivo.
Lo importante a la hora de fijar objetivos concretos y la razón por la que este es el primer paso, es porque necesitamos un punto de partida que nos permita medir si mejoramos, empeoramos o nos estancamos.
Supongamos que una agencia inmobiliaria decide que el objetivo principal de su web, será promocionar las viviendas que gestiona.
¿Qué métricas debería tener en cuenta para saber si lo está haciendo bien?
Veamos algunas ideas.
Visitas
Lo que da sentido a una web, generalmente, son las visitas.
Sin visitas, difícilmente conseguiremos ningún objetivo, a no ser que queramos una web solo como portafolio para enviar a potenciales clientes.
Pero no me malinterpretes. No se trata de atraer miles de visitas cada mes, sino de recibir las visitas necesarias y, sobre todo, de las personas adecuadas.
Medir el tráfico es una métrica básica, pero no definitiva.
Junto con las visitas, deberemos medir otros factores para saber si la cosa está funcionando o no.
Tiempo en el sitio
¿Cuánto tiempo pasan nuestras visitas en cada una de las páginas de nuestra web?
Siguiendo con el ejemplo de la web inmobiliaria, que una visita invierta pocos minutos en una ficha de vivienda antes de rellenar un formulario de contacto, no es algo necesariamente malo.
Puede significar que la ficha está bien diseñada, que ofrece la información correcta y en el orden adecuado, lo que haría que el usuario final necesitara menos tiempo para decidir si quiere una visita presencial, o no.
Por otro lado, visitas muy breves y pocas solicitudes de información, son métricas que pueden indicar todo lo contrario.
Recurrencia
Analicemos esta métrica, de nuevo, teniendo en cuenta el objetivo de la web.
La recurrencia determina qué parte de las visitas vuelven a un sitio web una y otra vez.
Para una inmobiliaria, que sus visitas consulten de forma recurrente el listado de sus propiedades puede significar que lo consideran un lugar de referencia a la hora de buscar piso.
Quizá una buena idea, si la recurrencia es alta, sería incorporar una newsletter y así facilitarle las cosas al usuario mejorando su experiencia, lo cual siempre es una buena estrategia.
Solicitudes de información
El objetivo final de una web inmobiliaria que buscar promover las viviendas que gestiona, es recibir contactos que se traduzcan en visitas a las viviendas en cuestión.
Veamos cómo analizar esta métrica de forma efectiva.
¿Cómo interpretarías los siguientes números?
Visitas: + 35%
Tiempo en el sitio: +20%
Recurrencia: +15%
Solicitudes de información: + 1%
En este caso, podemos ver cómo todas las métricas parecen mejorar, lo cual podríamos interpretar como que estamos haciendo las cosas bien.
Pero…
El problema radica en que el objetivo final, la razón por la que la inmobiliaria realmente tiene una web, es para recibir solicitudes de información, y esa es, precisamente, la única métrica que no mejora al ritmo de las demás.
¿Cuál puede ser la razón?
En primer lugar, el número de visitas ha crecido considerablemente, lo cual quiere decir que la web se ha posicionado por alguna palabra o palabras con alto volumen de búsquedas.
El tiempo en el sitio y la recurrencia también han aumentado, lo que podría tener relación con el aumento en el número de visitas.
Quizá, y recuerda que esto solo es un ejemplo, la web inmobiliaria tiene un blog, y lo que se ha posicionado son algunos artículos informativos que responden a determinadas consultas muy demandadas, pero por una audiencia interesada en vender, y no en comprar.
Esto explicaría por qué todas las métricas mejoran, menos la que interesa de verdad.
Conociendo el problema, podríamos extraer algunas conclusiones.
Primero, que el hecho de que todas las métricas hayan mejorado menos la principal, no es necesariamente negativo.
No obstante, se debería poner el foco en realizar otras acciones que sí tengan impacto en el objetivo principal.
Y segundo, parece obvio que la web está llegando a una audiencia potencialmente interesante, personas interesadas en vender, situación que se podría aprovechar para crear algún tipo de embudo de ventas para captar propiedades.
Estas son decisiones que podrían tener un impacto positivo en cualquier negocio. Pero hemos podido llegar a ellas solo porque hemos seguido los pasos correctos, que son definir un objetivo y transformar ese objetivo en métricas que podamos medir.
Paso 2: Encontrar las herramientas adecuadas para medir cada una de las métricas
Una vez tenemos claro cuál es el objetivo a perseguir en nuestra web y, aunque sea de forma aproximada, sabemos qué métricas nos dirán si vamos en la dirección correcta hacia ese objetivo, necesitamos herramientas que nos den esas métricas.
En el vídeo, Mariya nos dice que, siempre que sea posible, debemos trabajar con herramientas fáciles de entender, seguras y confiables, y gratuitas.
Y, si sigues este blog, no hace falta que te diga que yo estoy totalmente de acuerdo. De hecho, el 99% de las herramientas que recomiendo a la hora de trabajar el marketing digital de cualquier negocio inmobiliario y de las que hablo en mis artículos, se ajustan a esos parámetros.
En el vídeo, Mariya te va a hablar de algunas herramientas propias de Google.
En mi opinión, para cualquier emprendedor, empresario o dueño de negocio, el conjunto de herramientas que Google proporciona para medir el rendimiento de una web, es mucho más que suficiente.
Y no solo eso. La curva de aprendizaje, al menos en la mayoría de los casos, es corta, son herramientas gratuitas y, además, nos permiten comparar diferentes métricas entre ellas, lo cual es tremendamente interesante, tal como vimos en el punto anterior.
Estas son las principales herramientas de Google. Te animo a investigar más sobre ellas y volverte un maestro en el uso de las que te resulten más interesantes.
- Google Site Kit
- Google Analytics
- Google Search Console
- Google PageSpeed Insights
- Google Trends
- Google Keyword Planner
Paso 3: Analizar constante y regularmente
¿Recuerdas que, en el primer punto, hablábamos de la importancia de fijar un punto de inicio?
La cuestión es que el análisis de una web no es algo que se deba hacer una vez al año, solo por curiosidad.
Comprobar cómo evoluciona nuestra web comparando los resultados de hoy con los de hace semanas, meses, incluso con los de hace un año, es una práctica casi imprescindible si queremos saber de verdad si vamos por el camino correcto, o no.
Ahora bien, hay algunos puntos clave a la hora de analizar métricas, que he resumido en tres y que, en mi opinión, deberíamos memorizar todos sin excepción.
- Sé realista con los objetivos a cumplr. Crecer en internet lleva tiempo y, a veces, no ir hacia abajo ya es una victoria.
- Sé paciente. Los resultados tardan en llegar, sobre todo cuando hablamos de posicionarnos de forma natural en el buscador más competido del mundo.
- No te obsesiones con métricas vanidosas. Estar el primero en un buscador, no garantiza que recibas visitas. Estar entre los primeros para las palabras correctas sí. Otra métrica que puede terminar siendo vanidosa son las visitas. Recuerda siempre cuál es el objetivo principal de tu web y trabaja en conseguirlo. A veces necesitarás una web con cientos de miles de visitas, otras te bastará con una pocas visitas pero de las personas adecuadas.
Paso 4: Toma acción, analiza, corrige y repite
Tenemos el objetivo, las métricas y las herramientas para ver qué pasa dentro de nuestra web, ¿qué hacemos ahora?
En esta fase entra la parte estratégica. ¿Mi consejo? Delega esta parte a profesionales con experiencia.
Y sí, podrías llegar a hacerlo tú mismo, pero la parte estratégica de tu marketing digital, requiere de ciertos conocimientos que solo se adquieren a base de prueba y error, y eso lleva tiempo, dinero y muuuucha paciencia.
Si eso te va, adelante. Si no, contrata esta parte.
La buena noticia es que, ahora que tienes información sobre lo que pasa dentro de tu web y sabes en qué dirección ir para alcanzar el objetivo final, comunicar lo que necesitas te va a resultar mucho más fácil.
Nunca más te reunirás con un profesional y le dirás «quiero más visitas en mi web«
Ahora dirás algo como esto: «tengo un CTR muy bajo en mi página de Inicio, el porcentaje de rebote me preocupa y creo que estoy posicionándome por palabras con una baja conversión. ¿cómo lo podemos solucionar?«
Tampoco dirás «quiero captar más clientes con mi web«
Tu petición se parecerá más a esto: «Creo que llegaría a más clientes potenciales si apareciera en primeras posiciones para la palabra «inmobiliaria en madrid». Por otro lado, el porcentaje de rebote de mi página es superior al 80%, lo cual me indica que deberíamos revisar el diseño y optimizar la parte SEO.«
Como ves, hay una gran diferencia entre tener una cierta idea y no tener ninguna, entre disponer de información e ir a ciegas.
Desde el principio, La inmobiliaria digital siempre ha tenido como objetivo ayudar a profesionales del sector inmobiliario a mejorar su marketing digital.
Algunas veces enseñándote a hacer cosas por ti mismo, pero otras, como en este caso, la idea es que adquieras un mínimo de conocimientos que te permitan tomar mejores decisiones, entender mejor qué necesitas y, sobre todo, contratar con más seguridad a alguien que te pueda ayudar a conseguir tu objetivo.
Y hasta aquí el artículo de hoy.
Espero que te sirva y, si no lo has hecho ya, mírate el vídeo hasta el final. Son solo 11 minutos, pero repletos de perlas que a cualquiera de nosotros nos pueden resultar útiles.
