Lo que Linda me ha enseñado sobre marketing en menos de una semana

Linda, o «yayita», como la llamamos en casa cariñosamente, es una podenca de 12 años que acabamos de acoger.

Eso quiere decir que vive en nuestra casa, pero que podría ser adoptada si alguien se interesara por ella.

En el momento de escribir este post, Linda lleva exactamente 6 días con nosotros. Y puedo decir con total seguridad, que ya me ha dado unas cuantas lecciones de marketing.

Un momento…

¿Acabo de decir que una perrita de 12 años me ha enseñado marketing en menos de una semana? ¿Se me ha ido la cabeza?

Es posible.

Pero antes de que me juzgues del todo, déjame que te explique un poco mejor qué es lo que quiero decir.

Linda: El cliente tipo

Si eres lector o lectora habitual de este blog, sabrás que soy extremadamente insistente con la segmentación como paso previo a cualquier estrategia de marketing.

La segmentación consiste, en pocas palabras, en analizar el mercado objetivo al que te quieres dirigir y separarlo en pequeños grupos con motivaciones, gustos, actitudes y necesidades comunes.

De esa forma, es más sencillo concretar y comunicar una propuesta de valor, y dirigirla a las personas adecuadas.

Lectura recomendada: Por qué tu publicidad no funciona. El Customer Persona Inmobiliario.

¿Y qué pinta Linda en todo esto?

Cuando nos planteamos la posibilidad de convertirnos en casa de acogida, el proceso no fue muy distinto al que viví yo cuando empecé con La inmobiliaria digital.

Detectamos una necesidad en el mercado, teníamos la posibilidad de ayudar y resolver esa necesidad, y disponíamos de recursos para ponerlo en marcha.

Como casa de acogida…

👉 Necesidad: Miles de perros no tienen dónde quedarse mientas encuentran una familia de adopción.

👉 Posibilidad de ayudar: Nos encantan los animales, tenemos experiencia y conocemos algunas cosas sobre conducta canina.

👉 Recursos: Disponemos de una vivienda (espacio), en la que además trabajamos (tiempo), y podemos cubrir sus necesidades básicas, como cama, alimentación y cuidados médicos (financiación) .

Nuestro error fue el siguiente…

Sin darnos cuenta, acabamos dando servicio a un segmento que no conocíamos bien: perros de caza de avanzada edad, con dificultades para adaptarse a la vida en un piso.

Y cometimos ese error porque no segmentamos, sino que pensamos en el mercado objetivo general: perros de acogida.

¿Cuál fue el resultado?

Pues que, durante días, tanto Linda como nosotros hemos estado perdidos.

No hemos sido capaces de entender sus necesidades y la comunicación entre ambas partes ha sido nefasta.

O dicho de otra forma…

Aunque sí podría ajustarse a otros segmentos de perros de acogida, nuestra oferta no se ajustaba a las demandas de Linda.

Ponerse en lugar de Linda para diseñar productos y experiencias a su medida

Como te contaba en el punto anterior, disponíamos de recursos, teníamos la posibilidad de ayudar y existía una necesidad en el mercado.

Pero…

Con Linda en la ecuación y conscientes de nuestro error al no segmentar, teníamos dos opciones: pivotar en nuestra estrategia, o cambiar de público objetivo.

Cambiar de público objetivo, representaría dejar a Linda fuera del proyecto y buscar un perro que encajara con un segmento para el que ya tenemos una propuesta de valor que funciona.

Por otro lado, pivotar nos daba la oportunidad de ampliar nuestro mercado objetivo con un nuevo segmento, desconocido hasta ahora para nosotros.

Y esa fue, sin ninguna duda, nuestra elección.

El proceso

El primer paso para poder llevar a cabo un cambio de estrategia, era reconocer el fracaso y desenamorarse de la idea inicial.

Y créeme. No fue fácil.

¿El segundo paso? Analizar el nuevo segmento (a Linda) hasta entenderlo de la mejor forma posible.

Para conseguirlo, necesitábamos contexto, tiempo, observar y escuchar.

Hasta ahora, nuestra propuesta de valor estaba dirigida a nuestro cliente ideal conocido: un perro de edad avanzada, abandonado por sus dueños.

Ahora debíamos ser más específicos, puesto que Linda tenía algunas particularidades «extra».

En tercer lugar, necesitábamos idear nuevas formas de conectar con ese segmento, probarlas lo antes posible, evaluar los resultados y, en caso de ser necesario, volver a empezar.

Así, hasta dar con algo que funcionase.

Definiendo el Customer Persona

Podríamos habernos quedado con la idea de que era Linda la que tenía el problema. Al fin y al cabo, los «profesionales» somos nosotros.

Pero hace tiempo que abandoné esas creencias y, sobre todo, hace tiempo que soy consciente de que la solución a los problemas, nunca llega culpando a los demás de nuestros fracasos.

Así que nos pusimos manos a la obra y empezamos a trabajar para entender (y ayudar) a «yayita», sabiendo que, si queríamos lograrlo, necesitábamos definir un customer persona.

Un perfil de customer persona clásico, al estilo «edad y sexo», hubiera dado como resultado algo parecido a esto:

Hembra de 12 años, tamaño mediano-pequeño y con problemas médicos.

Teniendo eso en cuenta, diseñaríamos nuestro «servicio de acogida» de la siguiente manera.

• Paseos cortos para que no se canse.
• Vigilar su estado de salud.
• Alimentación para perros con problemas de salud.
• Mucho cariño.

Como era de esperar, esta segmentación no funcionó. Era demasiado superficial y genérica.

Debíamos profundizar más.

Empezamos con el contexto.

• Linda proviene de un entorno de cazadores, compartía espacio con otros perros y pasaba la mayor parte del tiempo o suelta, o encerrada. Pero no salía a pasear con correa.
• Linda, probablemente, tuvo poco contacto con personas.
• Linda llegó con varias enfermedades importantes sin tratar.

Conociendo el contexto, podemos empezar a extraer conclusiones.

• Linda está acostumbrada a convivir con otros perros y a trabajar (caza) de forma intensa.
• No sabrá pasear con correa.
• Puede que no sepa interactuar con muestras de cariño humanas.
• Es posible que no tenga horarios definidos para hacer sus necesidades.

La propuesta de valor

Con las conclusiones e hipótesis anteriores, podemos empezar a rediseñar nuestra propuesta de valor de una forma mucho más personalizada.

• Nuestro servicio de paseo debe incluir, siempre que sea posible, interacción con otros perros.
• Los paseos deben ser suficientemente largos para que suelte energía, y sería recomendable incluir algún juego de búsqueda y rastreo.
• Linda debe utilizar siempre correa. No está acostumbrada a la ciudad y podría escaparse, poniendo su vida en peligro.
• Tendrá un horario específico de salidas y de comidas, con el objetivo de proporcionarle una rutina que disminuya su estado de ansiedad.
• Es importante premiar a Linda cuando haga sus necesidades en la calle.
• Las muestras de cariño deben ser progresivas hasta que Linda las reciba con normalidad, y debemos propiciar el contacto con personas ajenas a su entorno familiar.

Con este «nuevo servicio de acogida», los cambios no tardaron en llegar. De hecho, sucedieron (más o menos) de un día para otro.

Linda ha empezado a comportarse mucho mejor en casa, en sus paseos casi va suelta y duerme sin estar constantemente alerta. Se está relajando.

Además, ha empezado a dejar que otras personas se acerquen y la acaricien.

Parece que Linda empieza a sentirse bien.

Conclusión

Entender que no todos tus clientes vendedores, compradores, inmobiliarias o particulares son iguales, te ayudará a diseñar productos, servicios y experiencias personalizadas.

En un mundo con tanto ruido, si quieres que te vean, o «personalizas» o tendrás que ser el que más invierte en publicidad.

Puede que pienses que he escrito este artículo solo para hablarte de Linda. Reconozco que esta perrita me tiene ganado.

Pero lo cierto es que todo lo que te he contado, es 100% real.

No importa si se trata de un animal, de un cliente o de un ser querido.

Cuando te planteas ayudar a alguien, lo más importante (y efectivo) es hacerlo desde su punto de vista, entendiendo su contexto y ofreciéndole soluciones a su medida.

Y solo podrás conseguirlo si tienes claro quién es (o quienes son) tus customer personas.

Gracias Linda por el recordatorio.