Para muchos, el copywriting va ligado a la creatividad, a los grandes eslóganes y a las frases ingeniosas.
No obstante, en muchas de las páginas de venta y sitios web con mayor conversión, no encontrarás nada que te llame especialmente la atención.
Es más, si las leyeras, probablemente dirías: «Eso lo podría haber escrito yo sin despeinarme, ¿cómo es posible que hayan pagado miles de euros por un texto así?»
¿Entonces? ¿Cuál es su secreto?
No hay secreto, o al menos, no hay solo uno. Más bien se trata de un conjunto de elementos bien alineados.
De algunos de ellos ya te he hablado en otros artículos, por ejemplo, que lo que se venda, debería estar diseñado para el cliente al que se dirige.
Parece algo obvio, pero no siempre es así.
La prueba social también es importante. Lo que otros digan de nosotros, suele tener más valor que lo que podamos decir nosotros de nosotros, por bonito que suene.
El diseño de la web también influye, aunque he visto casos en los que páginas con un diseño totalmente plano, tienen más éxito que un plato de gambas peladas en la cena de Nochebuena.
Pero hay algo común en todas esas páginas: sus textos dicen algo relevante para su público objetivo, algo que resuena en sus cabezas y, con suerte, en sus corazones.
Puede ser una frase, una palabra o un testimonio real. O todo a la vez colocado estratégicamente de forma que, sin darnos cuenta, nos lleve a rellenar un formulario de contacto, pedir un presupuesto o apuntarnos a una newsletter.
Y eso no se consigue mirando la pantalla y esperando la inspiración. Es fruto del conocimiento de ese público, un conocimiento que llega a nosotros a través de la investigación, no de la inspiración.
La investigación
La investigación suele ser la parte más emocionante del proceso. Sobre todo para copys que trabajan con clientes de distintos sectores.
Con cada proyecto descubren un mundo nuevo, y lo hacen desde dentro, viendo la parte buena, la que se enseña, pero también la mala, la que solo está a la vista para unos cuantos privilegiados.
Pero tú… Tú tienes una ventaja sobre todos ellos: conoces tu sector mejor que nadie, y a tus clientes también.
Hablas con ellos cada día, escuchas sus demandas y exigencias, y también sus temores más profundos. Tienes más datos de ellos que Google, que ya es decir.
¿No te lo parece? Te diré por qué.
Cuando estamos frente a un cliente, nuestros sentidos, incluido el oído, suelen ponerse en modo «venta», y no tanto en modo «siéntate conmigo y vamos a hablar de lo que te preocupa de verdad. Te escucho.»
Es algo normal, aunque nos aleja de la maravillosa información que todas esas personas nos están regalando.
Por eso existe el proceso de investigación y, por eso, es imprescindible antes de empezar a escribir los textos de tu web.
Sin esa investigación, nos resultará realmente difícil saber qué tenemos que escribir, por qué y para quién lo vamos a hacer.
Si lo que has leído hasta ahora tiene sentido para ti, no te vayas. Te voy a contar 3 formas (facilitas) de buscar, ordenar y recuperar toda esa información.
Analítica
Esta es la primera y más accesible fuente de información para cualquier negocio que tenga presencia en internet.
Facebook, Instagram, Google… Todas almacenan datos y te los muestran a través de sus herramientas de analítica.
Qué publicación ha gustado más, qué artículo del blog es el más leído, qué tiempo pasan tus visitas en tu sitio web, qué paginas visitan…
También te proporcionan datos demográficos sobre edad, sexo o ubicación geográfica.
Vamos, que tienes una radiografía virtual de tu cliente actual al alcance de la mano. O más bien, al alcance del mouse.
Esa información te va a ayudar a ponerle cara a esa persona para la que vas a escribir, y ese es el primer paso para conseguir textos que le remuevan por dentro.
Entrevistas
¿Recuerdas que, unas líneas más arriba, te decía que cuando tenemos un cliente delante, nuestros sentidos se ponen en modo venta?
Vale! Lo que te propongo es que repitas el escenario, pero esta vez con clientes que ya hayan trabajado contigo.
De ese modo, no estarás pendiente de «vender», sino que podrás escuchar con absoluta atención.
Prepara algunas preguntas.
Te dejo aquí un pequeño listado con las más comunes.
Queda con ellos en tu oficina. Necesitáis tranquilidad y algo de intimidad.
Utiliza las preguntas del listado para empezar conversaciones, pero no las repitas como si fueras un contestador automático.
¿Imaginas cómo sería? Si ha quedado satisfecho con nuestro servicio, pulse 1. Si cree que podríamos mejorar en algo, pulse 2.
No lo hagas. Solo plantea las preguntas, y escucha. Ah! Y apunta.
Presta atención a las reacciones, a las respuestas forzadas, no te conformes con un «pues me pareció todo muy correcto».
Profundiza. Verás como la información empieza a fluir.
Te diré algo, lo de las entrevistas es como todo en la vida. Las primeras te saldrán fatal. Pero el maestro aparece con la práctica, o eso dicen.
Foros y páginas de la competencia
Hasta ahora, has recopilado información desde dentro. Pero, como alguien dijo alguna vez, «la verdad está ahí fuera».
En internet hay miles de foros en los que, personas como tú y como yo, expresan su opinión. Lo mejor es que, la mayoría de veces, lo hacen de forma anónima y sin cortarse ni un pelo.
Un ejemplo clarísimo es Quora, donde puedes encontrar cientos, incluso miles de preguntas y respuestas sobre casi cualquier temática.
¿Eres Home Stager o tienes una agencia inmobiliaria? Entra en Quora ahora y busca «vender piso» o «inmobiliarias».
Descubrirás conversaciones relacionadas con el sector. Y en las conversaciones están las objeciones, las preocupaciones y los miedos.
Enhorabuena. Cuando conoces las objeciones, puedes escribir sobre soluciones. Y eso empieza a ser copy.
Investiga también las páginas de tu competencia, tanto directa como indirecta.
¿Competencia directa?
Son las agencias inmobiliarias o Home Stagers que trabajan en tu zona.
Recopila sus mensajes, la forma que tienen de expresar su propuesta de valor.
Ahora que sabes lo que hay, te resultará mucho más fácil mejorarlo, ¿no crees?
Echa un vistazo a sus reseñas en Google y a los comentarios de su blog, si los tuviera. Seguro que también extraes información valiosa.
¿Competencia indirecta?
Soluciones distintas al mismo problema que tú resuelves, y páginas de otros países.
Imagina que el problema de tu cliente, es que tiene prisa por vender su vivienda.
Ese es su problema real, el que quiere que tú le soluciones. Puede que lo hagas a través de tu agencia inmobiliaria, o puede que tu solución sea el Home Staging.
Pero hay otro jugador en el tablero: una empresa que se dedica a comprar viviendas de particulares, en menos de 7 días.
¿Soluciona el problema? Aparentemente sí. No obstante, puede que su forma de hacerlo no sea la mejor para ese cliente.
Como sabes qué ofrece esa empresa de compra de viviendas, puedes explicar mejor tu solución sabiendo que, probablemente, tu cliente objetivo acabará comparando ambas soluciones.
¿Ves por dónde voy?
No te centres solo en tu solución. Ten en cuenta que tus clientes pueden estar valorando varias opciones que parecen resolver el mismo problema, aunque de distinta forma.
Conclusión
Con investigación, es más fácil saber qué debemos escribir, cómo y, sobre todo, para quién estamos escribiendo.
Sin ella, todo se basa en nuestra propia visión de las cosas.
El problema es que, a no ser que me equivoque, que podría ser, los textos de nuestra web, de nuestras publicaciones en redes sociales, emails o flyers, no son para nosotros.
Espero que te haya gustado/entretenido/ayudado el artículo de esta semana que, por otro lado, es el primero de este 2021.
Así que aprovecho para desearte un feliz, feliz, feliz año, y hasta la próxima semana.
